Gränsen mellan journalistik och reklam har genom åren suddats ut. Bloggar, sociala medier och Youtube öppnar upp för fler nya kanaler. Eterutrymmet är obegränsat, till skillnad från traditionella kanaler som omgärdas av regelverk, etableringshinder och dyra sändningsrättigheter. Både individer och organisationer väljer därför att starta egna kanaler, bygger studio, etablera interna redaktioner och ta fram format som ska attrahera den egna målgruppen.
Utvecklingen har tvingat stora mediekoncerner till stålbadets brant där journalister flyr till nya arbetsgivare. Förhållandet är omvänt: Varumärken håller liv i traditionella medier. Inte med reklamintäkter utan med betalt innehåll. Det har aldrig varit lättare att få budskap distribuerat i traditionella medier!
Tidigare oheliga allianser har således blivit rumsrena under nya namn som Branded Content och Native Advertising. I det nya slår sig journalistkåren samman med kreatörer och ekonomer. Schibstedtkoncernen är kanske de som tagit steget fullt ut i öppenheten med den egna produktionsbolaget Aftonbladet Partnerstudio. Så, Telia levererar program om digital livsstil, spelsajter sportjournalistik och Volvo granskar företagsledare.
I en tid när många har svårt att hinna vara källkritiska, sålla och granska det snabba informationsflöde leder utvecklingen till ett samhällsproblem. Redan nu har vi lika många världsuppfattningar som unika anpassningar när Google och Facebook individanpassar innehåll utifrån våra digitala preferenser och förehavanden. Hur är det ens möjligt att skilja på grävande opartisk journalistik från styrda påverkansbudskap?
Frågan är om företagen kommer att maximalt dra nytta av utvecklingen för att främja försäljning till varje pris, eller reviderar de sin CSR-policy och roll för att ta ansvar för nyanserad samhällsinformation?