Beteende efter belöning

När jag för några år sedan föreläste och förklarade relationsmarknadsföring och sociala medier  i ett historiskt perspektiv fick jag den intelligenta frågan om det i längden är hållbart med tillväxt baserad på ökad konsumtion? Mitt svar blev något filosofiskt, att våra handlingar utgår ifrån de belöningssystem som vi skapat. Vill vi skapa ett alternativt agerande måste vi ändra belöningsformen, men få är medvetna om dess utformning och påverkan.

Ett av dessa heter BNP och används till att evaluera om ett land går bra eller ej, där nationer kan jämföra sig med varandra. Enkelt uttryckt, i ett konsumtionssamhälle, blir därför ett högre BNP synonymt med omfattande köpvanor. Just måttstocken  är nu hårt kritiserad för att vara allt för ensidig och många försöker finna alternativ mätmetoder för att t ex driva agerande som får oss att minska koldioxidutsläpp och bevara nödvändiga naturresurser. FN är en av många med sitt HDI.

Ofta läser vi om marknaden hit och marknaden dit som om det vore en egen organism, även den med egna belöningssystem. Omtalad av direktörer som leder börsnoterade bolag, flera med en bakgrund från säljsidan där de lärt sig arbete utifrån bonus. System som baseras på bästa belöning för de produkter som för stunden ger högst avkastning. Oavhängt balanserade styrkort och policies kommer därför vinst före miljöansvaret på ledningens prioritetslista.

För många år sedan arbetade jag med att införa matrisorganisation inom läkemedelsindustrin. Där ett av målen med projektet var att erbjuda alternativa karriärsvägar. Tidigare erbjöds de högre lönerna endast i samband med att man fått personalansvar, vilket gavs till de som var högst utbildade. För många var det därför naturligt att doktorera inom sitt kärnområde varför organisationen nu hade allt för många chefsled och där ledarna var internationella specialister på positioner som egentligen borde vara besatta av generalister. Som kuriosa kan nämnas att chefsgrader följde rätt antalet fönster i rummet och avståndet mellan parkeringen som erbjöds och entrén till huvudkontoret.

Idag talas mycket om innovation och att förnyelsen kommer att skapas av tjänster, inte fysiska produkter. Men incitamenten för industridesign utgår sällan från kundens och samhällets bästa. Många exempel finns att finna runt om oss, t ex skrivare som endast fungerar ett antal utskrifter trots att de är byggda för mer. I Dokument utifrån den 13:e maj tar man just upp begreppet planerad åldrande.

Att tjänstesektorn idag blivit så stor är för att industriländernas tillväxt historiskt inte begränsats av höga råvarukostnader eller brist på dessa, men studier visar på att just fysiska produkter är på återhämtning. Energi, föda, rent vatten, boende och vård kan inte genereras med fler digitala appar ty vi är fast i en fysisk värld med våra kroppar. Därför får nu t ex miljöfrågorna även en finansiell aspekt och återvinning blir mer än ”sjysst hantering av skräp”. Skräpet blir en tillgång! Vården mer lik SPA.

Vi lever idag i en kluven värld där vi å ena sidan fortsätter mäta framgång utifrån konsumtion, finansiell utdelning och en ny bil på uppfarten samtidigt som andlig upplevelse aldrig varit så stor. Blir det så att U-ländernas sopberg, skapat av skräp vi exporterat, i framtiden räknas som deras största nationella tillgångar samtidigt som konsumtionstakten ökar hos oss där vi får ett nytt kylskåp levererat till oss varje vecka, kanske levererat av Middagsfrid som fyllt det med mat? Eller finner vi andra belöningsformer som ger ett mer holistiskt agerande?

När man tar fram en riktad kampanj, t ex för att nå ut med visioner eller förändra beteenden, räcker det således inte med att analysera målgruppen. Det gäller även att förstå de grundvalar, normer och sociala koder de samspelar med. Där finner vi de belöningssystem som tillika skapat framgång men som nu kan utgöra hinder för fortsatt utveckling och innovation. Men här finns en fällan för många: att med ena handen kommunicera i en riktning men samtidigt glömma, eller inte våga ändra, existerande belöningssystem. Att i det läget utveckla kommunikation för visionen är dömt att misslyckas.

Den gamla devisen gäller ännu: You must walk the talk, then other will follow

Så vilka belöningssystem står i vägen för er organisation att leva er vision
eller er bransch att utvecklas? Och vågar ni släppa taget om det gamla?